Por qué no vendo mi producto nuevo

MI PRODUCTO ES EL MEJOR, A BUEN PRECIO ... ¡¡Y NO SE VENDE!!

Por qué no vendo mi producto nuevo?

Historia de la vida real - nombres ficticios e ilustrativos

Estaba haciendo investigación cualitativa, en Nicaragua en plena época de verano, quienes han estado en este bello país, sabrán que el calor y la humedad de abril especial, así como la comida; la leche agria por las mañanas, ese corazón encebollado, el queso que no puede faltar, solo de recordar esos momentos quisiera volver. Les recomiendo la comida del mercado “El Oriental”.

Era nuestra nave un taxi Kia® de los 90´s, el piloto Juanito un viejo zorro de las calles, con más trucos que Harry Houdini, se desplazaba camino “abajo” o “al lago” con tal maestría que solíamos llegar “pronto” en medio del tráfico atroz de las 8:00 am, era muy bueno en su trabajo, pero muy malo para jugar billar.

Ese día nos desplazamos más de 45 minutos para llegar a nuestro destino, una pequeña sala, con 2 ventiladores, un televisor, una grabadora, una mesa con mantel blanco, bebidas frías y 11 sillas….  A las 9:00 am iniciaron a entrar las señoras que participarían en una sesión que formaba parte de un estudio de mercado, exploratorio, cualitativo, el objetivo era muy simple; entender por qué un nuevo producto, de excelente calidad, no se vendía como se esperaba, se habían hecho muchos estudios previos al lanzamiento de índole cuantitativo, pruebas de producto a ciegas, de nombre, de diseño y en todos los casos el producto salía ganador como el “Bóer” equipo de baseball de Managua, como el Real Madrid en la Europa Champions League.

El producto es de alto consumo y de una incidencia en el hogar arriba del 90%, para tomar una idea, hablamos de un producto como la mayonesa, el café, la pasta o el aceite; que ustedes saben su consumo es a todo nivel, por la naturaleza del país, el grupo objetivo se centraba en los niveles socio-económicos de nivel medio a popular, lo consume toda la familia, pero es la mujer, como ama de casa la encargada de la compra y quien lo usa en la preparación de los alimentos para toda la familia.

La sesión inició puntualmente, a las 9:15, como estaba estipulado… el moderador, una persona curtida por más de 100 sesiones y contando, siguió el protocolo hasta llegar al punto, al meollo de la reunión: Por qué no compran el producto.

Este cuestionamiento se hizo en 6 sesiones. Los profesionales del Marketing, los ejecutivos de Publicidad e Investigación sabemos que los Estudios de Mercado Motivacionales NO son concluyentes, pero sí nos brindan “líneas de pensamiento” o como dicen en mi pueblo “insight feeling” que nos ayudan a saber algo esencial sobre un tema, que ha de ayudar a resolverlo. En otras palabras, como Marketing Manager o Investigadores debemos estar atentos a captar estas líneas de pensamiento que han de poner en orden el universo de venta de un producto.

De más de 8 horas de grabación de todo lo expresado en las sesiones motivacionales el extracto clave fue el siguiente:

“yo voy al mercado Oriental, por lo regular una vez por semana a comprar la despensa, voy medidita… no me puedo pasar ni comprar cosas que no necesito o me afecta. Sí compro algo que no he probado y no sale bien… no solo pierdo lo gastado en la mayonesa*, sino que la comida porque la familia no la comerá o bien me causa un disgusto con mi marido”. 

El resto del grupo apoyo esta moción. La responsable de las compras no se puede arriesgar a gastar el poco "dinerito" en productos que no conoce, que no ha probado y que no tienen el beneplácito de la familia. 

Un tema que pareciera tan obvio, pero se escapó.  El cliente, tiene poco dinero para sus compras y no se puede arriesgar a un nuevo producto que puede poner en riesgo su estatus de buena cocinera y verse en aprietos económicos.

El cliente necesita conocer el producto, tomar confianza a la marca, escuchar recomendaciones, probar el producto, evaluar sus resultados, adoptar la marca.

Estamos seguros que las razones para vender o no vender un producto pueden ser muchas, en este caso en particular fue la expuesta.

Con base al estudio de mercado motivacional, se profundizó más en el tema y se diseñó una estrategia de muestreo masivo, promociones de producto + producto con marcas reconocidas, actividades de BTL encaminadas a la prueba y una campaña de "endorsement" con Chefs de renombre que avalaban el consumo de la marca. 

Los resultados mejoraron la posición de la marca significativamente.

Foto cortesía de pixabay.com – publicación programada.

*categoría como ejemplo

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